آموزش بازاریابی درونگرا به زبان ساده
اینباند مارکتینگ یا بازاریابی درونگرا به معنای ایجاد راه‌حل‌ها و فرصت‌ها برای مخاطبان و مشتریان شما است؛ به گونه‌ای که هم روی کسب‌وکار شما و هم مشتریان تاثیر مثبت بگذارد. در بازاریابی اینباند (inboud marketing)، مشتریان تنها ربات‌هایی نیستند که محصول/خدمت باید به آن‌ها فروخته شود؛ بلکه انسان‌هایی با انواع نیازها و مشکلات هستند و وظیفه کسب‌وکار شما این است که این مشکلات را برای آن‌ها حل کند.
فلسفه اینباند می‌گوید که تنها ترغیب کردن مردم به خرید و استفاده از خدمات کافی نیست؛ بلکه باید به آن‌ها کمک و از آن‌ها پشتیبانی کنید.
در بازاریابی درونگرا باید تلاش کنید تا محتوا و مفهوم مناسب را که به صورت کامل برای موتورهای جستجو و شبکه‌های اجتماعی بهینه‌سازی شده، با توجه به پرسونای مخاطب ایده‌آل، در زمان و مکان درستی به مشتریان بالقوه خود عرضه کنید.
در این نوع بازاریابی مهمترین بخش پیدا کردن محتوای مناسبی است که به خوبی مخاطبانتان را درگیر می‌کند و آن‌ها را ترغیب می‌کند تا وارد قیف فروش کسب و کارتان شوند. این اتفاق به مرور زمان و با استفاده از فرستادن پیام‌های شخصی‌سازی شده، ایمیل‌ها، شبکه‌های اجتماعی و راه‌های متعدد دیگری که برای تبلیغات وجود دارد ممکن خواهد شد.
مزیت‌های بازاریابی درونگرا یا inbound marketing چیست؟
بازاریابی درونگرا همواره تلاش می‌کند تا مشتری‌های درست و مناسبی را برای کسب و کار پیدا کند و در ادامه با برقراری ارتباطی عمیق و ایجاد لذت آن‌ها را به مشتریان وفادار تبدیل کند. بیشتر روش‌های بازاریابی سنتی دیگر کارایی خود را از دست داده‌اند و مشتری‌های مدرن را به اندازه کافی ترغیب نمی‌کنند.
برای همین است که بازاریابی درونگرا در سال‌های گذشته هر روز محبوب‌تر از دیروز شده و در تلاش است تا با ارائه راهکارهای به روز، مشکلات روش‌های سنتی را به خوبی حل کند.
ایده بازاریابی درونگرا این است که چیزی را بدون اینکه «بفروشد» به فروش برساند! در واقع مشتری‌های شما به دلیل نیاز خود محصول شما را خریداری می‌کنند. اهمیت این موضوع زمانی مشخص می‌شود که بدانید در دنیای امروز دیگر آدم‌ها به دنبال خرید یک محصول نیستند! بلکه هدف ما از خرید هر محصولی، کسب یک «تجربه» تازه است.
در بازاریابی درونگرا ما تنها اطلاعات مورد نیاز مخاطبان را در اختیارشان قرار می‌دهیم و این کار باعث رشد برند ما و شناخته شدن کسب و کارمان به عنوان رهبری متفکر در ذهن مخاطبان می‌شود.
بازاریابی درونگرا با برونگرا چه تفاوت‌هایی دارد؟
بازاریابی درونگرا به طور کامل مشتری محور است. در این روش تمام اطلاعاتی که مصرف‌کنندگان برای یک تصمیم‌گیری درست نیاز دارند از سوی شما در دسترس آن‌ها قرار می‌گیرد. در بازاریابی سنتی یا همان برونگرا تمرکز روی این است که کسب و کار شما «چه چیزی را به فروش می‌رساند»
اما در بازاریابی برونگرا صحبت از این است که کسب و کار شما «چه هویتی دارد و چرا چنین محصول یا خدمتی را به فروش می‌رساند»
در واقع بازاریابی سنتی برخلاف بازاریابی درونگرا فروشنده محور است. به جای آنکه روی نیاز مشتری تمرکز کند و درباره نیازهای او صحبت کند، به توضیح ویژگی‌های محصول خود می‌پردازد.
این تفاوت اساسی باعث شده تا هزینه بازاریابی سنتی به مراتب بیشتر باشد. در بازاریابی درونگرا با تکیه بر خلاقیت، تلاش و استمرار و انتشار محتوایی که ارزش مناسبی را به مردم ارائه می‌کند، جذب مشتری اورگانیک و با صرف هزینه کمتری صورت می‌گیرد.
گردونه (Flywheel) در اینباند مارکتینگ
در اینباند مارکتینگ به جای استفاده از قیف فروش، از گردونه یا flywheel استفاده می‌شود. در این روش مشتریان و مخاطبان تنها یک بار با کسب‌وکار شما تعامل نخواهند داشت. چرا که وارد گردونه شده و تبدیل به مشتریان وفادار می‌گردند. این مشتریان وفادار به نوعی به عنوان بازاریابان جدید شرکت شما عمل خواهند کرد و افراد بیشتری را به درون گردونه خواهند آورد. هرچه گردونه تندتر بچرخد، وضعیت کسب‌وکار شما نیز سریع‌تر رشد خواهد کرد.
گردونه شامل سه قسمت است: جذب، تعامل و لذت
استراتژی جذب
این مرحله بسیار به تولید و توزیع محتوای اثربخش بستگی دارد. مرحله جذب را می‌توان مرحله دسترسی به مخاطب نیز تعریف کرد. برای این کار باید به تولید توزیع محتواهایی مانند پست وبلاگ و پست شبکه‌های اجتماعی بپردازید. توجه داشته باشید که این محتواها باید «ارزشی» را به مخاطبان ارائه دهند. به عنوان مثال باید نشان دهید که محصول شما چگونه یک مشکل خاص را برای مخاطبان حل می‌کند. اگر می‌خواهید در این مرحله (در دنیای دیجیتال) اثربخش‌تر ظاهر شوید، بهتر است یک استراتژی بازاریابی محتوایی و سئوی مناسب نیز برای محتواهایتان در نظر بگیرید.
استراتژی تعامل
مرحله تعامل زمانی است که شما باید ارتباطی پایدار و بلندمدت با مخاطبان خود بسازید. به عبارتی باید چنان با مخاطبان خود تعامل کنید که خود آن‌ها به دنبال حفظ ارتباط و ادامه آن با شما باشند. به همین منظور، خوب است که ارزشی را که کسب‌وکار شما می‌تواند به مخاطب ببخشد به آن‌ها نشان دهید. برای داشتن یک استراتژی تعامل موفق، تمرکز خود را روی بخش امور مشتریان و فروش بگذارید. به مشکلات مشتریان گوش دهید و مطمئن شوید که همیشه به جای فروش محصول، راه‌حل مشکل را به آن‌ها می‌فروشید.
استراتژی لذت
مرحله لذت تضمین می‌کند که مشتریان تا مدتی طولانی پس از خرید از کسب‌وکار شما، شاد و راضی باقی خواهند ماند. در این مرحله شما و اعضای تیمتان باید به مشاورانی تبدیل شوید که هر لحظه آماده کمک و راهنمایی کردن مشتریان هستند. مرحله لذت که به نوعی مرحله پشتیبانی از مشتریان است، ممکن چیزی حدود شش ماه طول بکشد. در این مرحله شما باید تجربه مشتریان در استفاده از محصول/خدمت را ثبت کنید، از آن‌ها بازخورد بگیرید و تلاش کنید مشکلاتشان را حل کنید. استفاده از چت بات‌ها و شبکه‌های اجتماعی برای این مرحله توصیه می‌شوند.
بازاریابی درونگرا با بازاریابی محتوایی چه تفاوتی دارد؟
اینباند مارکتینگ و بازاریابی محتوا هر دو بر تولید محتوا، انتشار و توزیع مناسب و در نهایت اثربخشی آن بر مخاطب تکیه دارند. هردو روش تلاش می‌کنند تا به جای محاصره کردن مخاطب با انبوه تبلیغات و مطالب به درد نخور، محتوای مناسب و مورد نیاز را به او برسانند. با این حال نمی‌توان بازاریابی اینباند و بازاریابی محتوایی را هم‌معنی دانست.
بازاریابی محتوایی به نوعی زیرمجموعه بازاریابی اینباند یا inboud marketing محسوب می‌شود. چرا که اینباند تنها از محتوا برای کمک به مشتریان استفاده نمی‌کند؛ بلکه مجموعه‌ای از کارها هستند که اینباند مارکتینگ را شکل می‌دهند. با این حال، بازاریابی محتوایی مانند شریان حیاتی بازاریابی اینباند عمل می‌کند. شریانی که بدون آن بازاریابی به روش اینباند دیگر معنی ندارد.
بازاریابی درونگرا با بازاریابی دیجیتال و اینترنتی چه تفاوتی دارد؟
بازاریابی ربایشی در دل بازاریابی دیجیتال و اینترنتی متولد شده است. با این وجود، نباید این فرض برای شما به وجود بیاید که روش‌های اینباند مارکتینگ محدود به دنیای دیجیتال است. اینباند مارکتینگ فلسفه‌ای است که می‌توان از آن در تمام جنبه‌های بازاریابی استفاده کرد. به عنوان مثال اگر بخواهید با چاپ و پخش بروشور درباره خدماتتان اطلاع‌رسانی کنید، می‌توانید این کار را هم به روش اینباند و هم اوتباند انجام بدهید.
زمانی که بروشور یا تراکت را به صورت تصادفی در خیابان بین تمام مردم پخش می‌کنید، در واقع در حال انجام دادن بازاریابی برونگرا هستید؛ اما زمانی که بروشور را در یک مکان مرتبط با خدماتتان (مثلا پخش بروشور مرکز خدمات درمانی جلوی در یک درمانگاه) پخش کنید، روش شما به بازاریابی درونگرا نزدیک‌تر خواهد بود.
اصول اینباند مارکتینگ
۱- مخاطبان
داشتن اطلاعاتی از مخاطبان، اولین و مهمترین اصل و ابزار شما در بازاریابی درونگرا است.
اما مخاطب کیست؟
هرکسی که شرکت/کسب و کار شما با او در ارتباط است، از جمله خواننده وبلاگ، دنبال‌کننده شبکه اجتماعی، مشتریان، شرکا و حتی کارکنان شرکت، جزو مخاطبان محسوب می‌شود. در اینباند مارکتینگ، فهرست مخاطبان تنها به تعدادی نام و اطلاعات تماس آن ها محدود نمی‌شود؛ بلکه هر نام نشان‌دهنده فردی است که به صورت جداگانه ارزشمند است و شما باید با او ارتباطی پایدار برقرار کنید. به یاد داشته باشید که در بازاریابی درونگرا همه چیز حول مشتری می‌چرخد.
یک فهرست کامل از مخاطبان، به شما امکان می‌دهد که بدانید به چه کسانی خدمت ارائه می‌کنید و به این ترتیب نیازهای مربوط به هر شخص (یا گروهی از اشخاص) را به صورت مجزا مشخص کنید. البته در نظر داشته باشید که داشتن فهرست مخاطبان به معنای داشتن انبوهی از اطلاعات گیج‌کننده نیست و شما باید اطلاعات مفید را از بین آن‌ها جدا و ثبت کنید. به عنوان مثال اگر شما یک شرکت تولیدکننده شامپو هستید، دسته‌بندی مخاطبان براساس جنسیت آن‌ها بسیار مفید خواهد بود. چرا که بدین ترتیب می‌توانید اطلاعات مربوط به شامپوهای آقایان و بانوان را به صورت جداگانه برای هر فرد ایمیل کنید. ولی اگر در زمینه دیگری مانند آموزش فعالیت می‌کنید، ممکن است دسته‌بندی دیگری مانند سن و میزان تحصیلات به جای جنسیت به کار شما بیاید.
۲- پرسونای مشتری
علاوه بر این که باید بدانید با چه کسانی در ارتباط هستید، باید بفهمید که می‌خواهید با چه کسانی در ارتباط باشید. به عنوان مثال شما می‌خواهید ترافیک وبسایتتان را بالا ببرید، اما برای این کار نیاز به تعداد زیادی بازدیدکننده نامربوط نخواهید داشت! بلکه نیاز دارید افراد درست و مرتبط با کارتان به وبسایت بیایند و مطالب شما را بخوانند. کسانی که در ابتدا لید و در نهایت مشتریانِ راضی شما خواهند بود.
این افراد صحیح و مناسب، پرسونای مشتری را شکل می‌دهند: پرسونای مشتری عبارت است از شخصیت یا شخصیت‌های نیمه خیالی که نمایانگر مشتری‌های ایده‌آل شما هستند و شما آن‌ها را براساس اطلاعات واقعی و گمانه‌زنی‌های خودتان می‌سازید. مقداری از اطلاعات پرسونا با تحقیق و تحلیل در اطلاعات کسانی که در حال حاضر مشتری شما هستند به دست می‌آید. این مفهوم در اینباند مارکتینگ به شما کمک می‌کند تا خودتان را جای مخاطب بگذارید، نیازهای او را بسنجید و در همان راستا برای او تولید محتوا کنید.
۳- سفر مشتری
سفر مشتری فرایندی است که تمام ما به عنوان مشتری برندهای مختلف تجربه کرده‌ایم. این مفهوم در واقع فرایندی را نشان می‌دهد که طی آن فرد به بیزنس شما جذب شده و در نهایت عمل خرید را انجام می‌دهد. سفر مشتری از سه مرحله اصلی تشکیل شده است.
۱– مرحله آگاهی: زمانی است که شخص از مشکل خود آگاه می‌شود و به دنبال راه حلی برای آن می‌گردد.
۲– مرحله در نظر گرفتن: شخص در این مرحله به چندین راه حل و ارائه‌دهنده خدمات برای حل مشکلش می‌رسد.
۳– تصمیم‌گیری: مرحله‌ای که شخص از بین راه حل‌ها و ارائه‌دهنده‌های خدمات/کالا یکی را برای حل مشکلش انتخاب می‌کند.
مشتریان شما در هریک از این سه مرحله ممکن است به وبسایت شما برسند. وظیفه شما این است که برای هر مرحله محتوای مناسبی را آماده داشته باشید.
۴- محتوا
همانطور که پیشتر گفتیم، یک استراتژی اینباند مارکتینگ موفق نیاز به محتوای مناسب دارند. به عبارتی، اینباند مارکتینگ عبارت است از محتوای مناسب+زمینه مناسب برای آن محتوا. پست‌های وبلاگ، ویدیوها، وبینارها، پادکست، پست‌های شبکه‌های اجتماعی و … همگی محتواهایی هستند که مخاطبان شما در هر یک از مراحل اینباند مارکتینگ به آن‌ها می‌رسند. زمینه تولید محتوا هم در واقع افرادی هستند که برای آن‌ها تولید محتوا می‌کنید و باید برای آن‌ها محتوای مناسب را انتخاب کنید. به عنوان مثال کسی که برای خرید کفش مشتری شما شده است احتمالا مطلبی را که در آن درباره بازاریابی صحبت شده است بی‌ارتباط با وبسایت شما خواهد دانست.
۵- تعیین هدف
آیا استراتژی اینباند مارکتینگ من موفق بوده است؟ برای دوره بعدی بازاریابی چه مواردی را باید بهینه کنم؟ مخاطبان من از چه طریق برای یک وبینار ثبت نام کرده‌اند؟ آیا رشد ترافیک وبسایت من خوب بوده است؟
اگر ندانید هدف شما از بازاریابی درونگرا چیست، هرگز نخواهید توانست به این پرسش‌ها پاسخ مناسبی بدهید. تعیین هدف یکی از مهمترین اصول بازاریابی درونگرا است و بدون آن استراتژی و تمام تلاش‌های شما بی‌معنی خواهد بود. باید دوره‌های زمانی مختلفی با اهداف مشخص برای خودتان تعیین کنید و در پایان هر دوره میزان موفقیتتان را روش‌های مختلف بسنجید. رتبه سئو، عملکرد صفحه‌های فرود در جذب مخاطب، نرخ کلیک شدن ایمیل‌ها، میزان تعامل در شبکه‌های اجتماعی و … هرکدام یکی از این روش‌ها هستند. اما باید توجه داشته باشید که تنها به یک روش اکتفا نکنید. برای مثال رسیدن به ۱۰۰۰ کامنت در اینستاگرام خوب است ولی نشانه موفقیت نیست. درست است که پست شما حداقل ۱۰۰۰ بار دیده شده است اما آیا تمام ۱۰۰۰ نفری که برای شما کامنت گذاشته‌اند مشتری شما هستند؟
منبع :